了解网络媒体的主要经营活动

(一)网络媒体定义

计算机信息网络在传播新闻和信息方面具有媒体的性质和功能，故称为网络媒体。目前主要指全球最大最普及的计算机信息网络——互联网。这里需要强调的是：互联网尽管具有媒体的传播性质和功能，但绝不能看作是互联网的全部功能。当使用“网络媒体”这一表述时，绝不能把互联网完全等同于媒体。但无论如何，互联网在新闻和信息传播方面具有媒体的性质，尤其是互联网具有大众传媒的传播效果，已成为不争的事实。今天，越来越多的人在发生重大新闻、突发新闻时，见面谈及新闻来源、新闻过程或新闻细节时往往会说上这么一句：“网上说的”。

尽管从互联网功能上看，Web网站、邮件列表、电子公告(含电子布告牌、电子白板、电子论坛、网络新闻组、网络聊天室、留言板等)、即时通讯(ICQ)等，都具有新闻和信息传播的性质。但在中国当谈及网络媒体时，首先想到的新闻媒体网站和登载新闻的门户网站两大类。因为它们在网络新闻传播领域占有最重要的地位。如果从这一角度去定义网络媒体，也可以这样表述：按照新闻媒体传播流程(即由专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工、发布)运作的、具有公信力的、能够产

生巨大社会影响力和能够迅速形成社会舆论的互联网站。

我们所说的中国网络媒体，指的是根据中国有关法律法规建立，并经国家有关部门批准、授权或承认，在国际互联网上依法从事新闻信息的选择、编辑、评述、登载和链接等服务的专业网站。中国网络媒体是我国传统新闻媒体的延伸和发展，这一媒体形态迅速崛起并已成为与报纸、广播和电视共同发挥新闻传播作用的重要媒介形态。据最新数据统计，我国上网人数目前已超过6 800万人，预计年底超过8 000万人。网络媒体这个方便、快捷、经济、互动、兼容等多种媒介形态、具有无限容量空间的新闻传播形态，无疑已经成为满足人民群众日益增长的对信息需求的重要传播方式，成为党和政府高度重视的重要舆论阵地。

(二)网络媒体的发展历程

在中国，自1995年互联网向社会公众开放接人服务后的两年多时间中，并没有人将它与媒体联系在一起，即使是网站的经营者也没有这一意识。这主要是由于网络使用人口的数量很少，网站也没有大规模地进行新闻传播所致。随着网络在中国的发展，1997年已开始有将互联网比作“第五媒体”(即报纸、杂志、广播、电视之后的新兴媒体)的说法，但很快被约定俗成为“第四媒体”(即报刊、广播、电视之后新兴的媒体)。1999年4月，在北京召开了第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会。全国人大副委员长、中国科协主席周光召在开幕词中，引用了1998年5月联合国秘书长安南在联合国新闻委员会年会上的一段讲话：“在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网，以加强新闻传播工作”。从此，“第四媒体”广为使用。至2000年，“网络媒体”在国内开始取代

“第四媒体”这一比喻用法而得到更频繁的使用。

(三)网络媒体的特征

1．网络媒体对社会生活各个领域有着无法估量的渗透力。

上网用户可以在第一时间得到各种新闻，内容无所不包，包括以往通过国内新闻媒体根本接触不到或很少接触到的新闻。足不出户就可以看到港澳台及国外大量的上网报刊，安装上相关软件，便可以收听、收看上网广播电台、电视台播出的音频、视频新闻节目和其他节目，新闻获取由原来相对封闭的状态进入完全开放的状态。

2．网络媒体从根本上改变了传统传播模式的格局。

传者和受者处于更加平等的地位，从而对传播过程和效果产生相同或相似的影

响。在计算机用户看来，信息提供者都是平等的，不管是普通的电脑网络公司，还是知名报社、通讯社、政府部门，用户只根据个人的需要选择信息。从传播学的意义上来讲，这样就极大地淡化了所谓“传者”和“受者”之间的界限，使每个人都同时担任着双重身份，角色的转化就不必经过时间漫长、效果间接的反馈过程。

3．网络媒体有着快速的传输速率和廉价的发布系统。

网络上的信息传播在理想的状态下可以达到与事实同时进行的及时发布，尤其是在灾难性的突发事件中，人们可以通过它了解现场的情况。滚动新闻板块、新闻的及时更新使网络新闻媒体的全天候传播得到生动实现。网络媒体改变了传统媒体中受众对信息的被迫接受的方式。建立在搜索引擎基础上的网络新闻媒体是受众需要什么新闻就依据搜索命令提供新闻，受众的新闻消费则是根据自身需要的时间来进行。相关新闻列表、新闻专题集纳同样是为“依据受众的需要提供新闻”的思路服务的，通过列出相关新闻、汇聚专题使受众的需要得到更多满足的可能性，并具有拓展受众需要从而扩大受众利益的可能性。

(四)网络媒体的主要经营活动

从目前看，网络媒体的主要经营活动有以下八类：

1．信息内容收费。

据美国研究机构Innovation International Media Consulting Group最近调查显示，北美地区(美国、加拿大)的118个新闻网站，目前仍亏损的有36％，盈利的有38％，持平的有26％。将盈利与持平加总，目前已有64％业者不但不亏钱，甚至已经获利。

转亏为盈的一个很重要的因素是网络媒体经营者和上网用户已逐渐接受信息内容有价的观念。根据e Marketer的最近调查报告指出，美国有1 570万上网者付费阅读内容，总数占美国上网人口的10％，今后美国上网人口将逐步上升。

综合目前中外网络媒体信息内容营业收入模式看，大体有以下三种：①新闻和信息内容打包向其他网站或媒体销售；②用户付费方能浏览网站；③用户付费进行数据库查询。内容收费的成功并非一蹴而就，涉及信息质量要高，内容独特性高(即替代性要低)，付款机制方便完善，消费者付费观念健全，上网费率要低、速度要快，明确的市场区隔，内容不易被仿冒及复制等因素。

2．服务功能收费。

互联网拥有强大的多种服务功能，以往为了吸引用户，大多将诸如电子邮件、主页空间等免费提供给用户。但目前付费享有服务或付费享有VIP服务已成为网站经营的出发点，对于具有巨大公信力、影响力的网站，社会经济文化等各个领域的企业、机构都会想到利用其传播平台，因此，服务收费或以各种合作取得“双赢”的前景是十分广阔的。网络媒体应该清楚网民上网的目的是“过河”，你能否成为“船”或“桥”?也就是说，今后网络媒体不仅要告诉网民在河边有几座桥、几个码头、几许过河费用，甚至河对岸有几处美景、有何交通工具可以通达诸如此类的实用信息。它将越来越频繁地充当“桥”和“船”，将实用信息和功能服务结合起来，直接帮助网民“过河”。如我国香港从2002年3月18日起为我国台湾旅客提供入港“网上快签”服务，以往需要7-10天才能完成的签证手续，如今只要台湾居民资料齐备上午上网传资料，获通过后下午即可人香港，办理费用也大为降低，至2003年4月1日，我国香港特区给予台湾旅客已签发了16万张快证。显然，网络媒体的信息在带动消费并产生价值链后，才能更体现出自身的价值并带来经济收益。随着数字化进程，诸如数字摄影在线冲扩、电子相册等新的消费领域及价值链势必形成。

3．手机短信。

我国手机用户早已一举突破2亿，是互联网用户的3倍多。手机短信的增长更是蔚蔚大观。随着“彩信”业务的开通，又开启了未来新市场的大门。

在这一新兴领域和市场中，除了移动电信运营商外，最大的受益者就是各类内容提供商。如今手机短信息收入已成为网络媒体营业收入的一个重要来源。如今，手机不仅是双向语音沟通的通信工具，而且成为大众化的信息传播工具，“第五媒体”的称谓似乎已非它莫属。

4．电子商务。

网络媒体搭建电子商务平台作为营业收入手段之一，也是常见的模式。在新闻媒体网站中，有代表性的是大洋网(广州日报网站)的图书销售和ynet．com(Jg京青年报网站)的“团购”平台。

大洋网是国内第一个具有明显电子商务性质的新闻媒体网站，且做到相当规模。其标志就是2000年所建立的“大洋书城”。目前除广州总站外，还建有上海、北京两个分站。大洋书城接到顾客的网上订单后，工作人员会通过电话确认，然后利用《广州日报》自办发行网近3 000人的配送队伍，短时间内把货品送到消费者手中。在支付环节上，大洋书城与广东银联合作建立了一个包括12家银行支持的网上支付系统，加上货到付款、邮局汇款等手段，读者支付方式的选择比较灵活方便。解决了电子商务中配送与支付两大难题。大洋书城目前可提供10多万种图书及光盘、软件等出版物，2001年网上销售额已近1 000万元。

个体消费者出于相同的购买意愿而实现“团体采购”(下称“团购”)现象，是2002内国内经济生活中新出现的市场现象和购买现象。它的出现与网络传播有着密切联系，而且后者是前者最理想的中介和沟通平台。ynet敏锐地抓住这一机遇，利用自身平台提供强有力的支持服务。7月16日正式推出汽车“团购”网页，开始接受用户的购买报名。网页自开通后日点击率保持在6万人次以上，到8月6日，正式注册用户达2 430人，报名购车人数达1 543人，在一周规定时间内缴纳诚信金成为正式团购成员的购车者超过200人。截至8月12日，最终完成购车手续的为63人。8月13日举行了第一批车辆交车仪式。ynet在不到1个月的时间内完成了汽车团购的流程。截至10月底止的短短3个月的时间，共销售汽车326辆，包括捷达、宝来、桑塔纳、帕萨特、富康、赛欧、奇瑞、派利奥、POLO等十几个品牌，销售量相当于北京中等规模的汽车经销商。在此基础上，ynet进一步动作，于10月22日宣布成立基于“团购”的崭新电子商务平台“Tuangou．com商务中心”，且与中国银行结成战略合作伙伴关系。目前Tuangou．corn商务中心已正式推出汽车团购、房产团购、建材团购等三个商务平台，还将陆续推出定位于高端市场与前卫产品的数码产品团购商务平台。

5．网络接入。

网络接入最大的经营者是电信和广电两家。也就是说，电信传输网络和有线电视传输网络的技术和市场规模决定了目前ADSL和Cable modem的消长。从国内市场来看，尽管目前ADSL提供的带宽有限，但电信推广的势头咄咄逼人。尽管在宽带网络接入方面，有线电视传输网络具有一定的先天优势，但在激烈的竞争中能否成为市场上的“大哥大”，尚需用自身行动来回答这一挑战。

6．多种经营网络。

媒体如同其他媒体一样，可以进行与本身相关或无关的多种经营业务。相关业务如可以提供网络广告制作、域名注册、主机托管、空间租赁等业务，也可以利用自己成熟的技术向其他客户提供建设网站服务。2001年4月，上海东方网利用品牌优势推出“东方网点”工程，同年12月，上海东方网点连锁管理有限公司注册成立，2002年内东方网点连锁店形成规模，目前，已拥有连锁加盟店238家，占上海网吧总量的三分之一。此举不仅将备受社会批评的“网吧”问题找到了一条妥善解决之道，而且也为东方网开辟了新的营收领域。总之，如何开拓线下业务领域，也在网络媒体思考之列。

7．宽带服务。

宽带网络能够提供更丰富且多元化的内容及服务模式。对用户而言，宽带网络最初的卖点当然在于高速上网，但高速上网一实现，马上将面临着用户更高更多的要求，服务商能否提供用户需求的内容和服务将是攸关其成长与否的最重要因素。一句话，宽带上网的价值不在于上网本身，而是在于其内容提供和服务提供。宽带网络带来的重大变化之一，是网络的娱乐性功能得到极大提高。目前最明显的体现是在线游戏和影视作品在线观看及下载活动两大热潮。2000年韩国在线游戏产值高达1．1亿美元，这一数字足足是1999年的6倍。韩国在线游戏业产值的高速增长就是与网吧业的繁荣、宽带网络的普及形成强劲互动后创造的一个奇迹。目前韩国在线游戏正大举进军国内市场。不少网站已认定在线游戏是继手机短信之后又一个赢利增长点。广播电视媒体是音视频节目资源的最大拥有者，应该在市场上扮演宽带内容主要供应者的角色。

8．网络广告。

在广告市场方面，尽管网络媒体目前还无法与传统媒体争锋，但毕竟是其营业收入不可忽视的一个方面，且近年来始终保持着增长态势。2002年中国网络广告的经营额为5亿元。可以说，网络广告商机无限。

从2001年起，网络广告形态进行了很多创新，经营理念也有了很大改变，这些都为争夺今后更大的广告市场份额打下了基础。随着宽带网络的普及，流媒体及多媒体网页制作技术可将传统的网络广告转换成互动模式，除了可以使用视频点播外，更能使用现场直播吸引网民眼球。互动设计也是网络广告效果的重点，如可口可乐2月底推出新的网络广告，由网民欣赏三种不同风格的主题曲，并可网上投票选出自己最喜爱的曲子。“展开式互动广告”有别于以往的强迫观看方式，特色在于广告创意与信息必须经由网友的主动点选才会完整呈现，可因网民的选择权而增加品牌好感度。台北市媒体服务代理商协会访谈107位广告主及媒体管理级以上人士，作出一份广告产业暨媒体趋势发展的调查报告，结论显示媒体未来发展以网络和电视最被看好，甚至有超过一半的广告主认为网络是未来5年内最具发展潜力的媒体。