衰退期，产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。从产业环境分析，波特提出的产品生命周期理论以产业销售额增长率曲线的拐点为依据，将产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。美国哈佛大学教授弗农从产品的研发和生产角度进行考察，提出了产品生命周期理论，将产品生命周期分为产品创新、成熟与标准化三个阶段。成长期的经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低，但经营风险仍然维持在较高水平，原因是竞争激烈了，市场的不确定性在降低。