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何何老师 解答

2022-04-10 22:12

参考答案：
（1）产品生命周期不同阶段的特点： 
①导入期：产品用户很少。产品虽然设计新颖，但质量有待提高。只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。 
②成长期：产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。消费者对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道，争取最大市场份额。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。 
③成熟期：竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。 
④衰退期：客户对性价比要求高。各企业的产品差别小，价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。 
我国的咖啡产业处于成长期： 
①产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。“近年来，我国咖啡厅数量增长十分迅速……预计2019年中国咖啡厅数量突 破14万家”“2014~2018年中国咖啡市场消费量稳定增长”“据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长”。 
②消费者对于质量的要求不高。“从我国咖啡行业目前的细分市场来看，速溶咖啡霸占中国咖啡市场。据数据显示，速溶咖啡市场占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%；其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%”。 
③建立大宗分销渠道，争取最大市场份额。“这两年各大咖啡品牌也在不断通过加速开店、布局高端市场、强化咖啡供应链等方式，巩固自身的市场地位”。 
（2）运用“价格”和“商务性”两个战略特征，各分为“高”“低”两个档次，将案例中所提及的咖啡品牌进行战略群组划分，可分为两个群组： 
第一群组：商务程度高、价格水平高的群组：上岛咖啡和星巴克； 
第二群组：商务程度低、价格水平低的群组：瑞幸咖啡和连咖啡。